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擦亮上海城市老字號品牌金名片
[來源:流通經濟網 | 作者:劉彩云 士心 | 日期:2019-07-24 14:30:06 | 瀏覽次]

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鉛華褪盡留本色,大浪淘沙始到金。作為蘊含濃厚人文情懷和獨特商業價值的民族瑰寶,老品牌老字號世代積淀、延續至今,可謂飽經百年歷史風霜,閱盡商海沉浮,承載著巍巍華夏亙古通今的中華民族傳統價值觀、悠遠厚重的商業基因及精工細作的工匠精神,并在傳承創新中為中國品牌形象和內核的全球傳播增添文化自信。qwT流通經濟網

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長期受益于近現代民族工商業的產業基礎和國內一線市場資源的溢出效應,上海曾締造出眾多享譽海內外的老字號品牌和馳名商標,堪稱我國老品牌的薈萃之地。截至目前,本市共有中國馳名商標194個、中華老字號180個、上海市著名商標1331個、上海名牌1191項、上海老字號42個,是全國老字號品牌資源最為豐裕的城市。qwT流通經濟網

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歷經百年滄桑,每個上海牌都具有高辨識度的獨特氣質,凝結著創始人篳路藍縷的心靈史,沉淀著消費者殷殷的情感寄托。它們從無到有、由弱到強,與城市歷史文化血脈相連,是濃縮上海簡史的一塊塊活化石。各有獨特技藝、自含風土人情的老字號里,藏著一個老上海。一塊牌匾、一個烙印,兼容并包之大氣、中西合璧之精巧,滿是質樸、誠懇和執著,根植于幾代申城市民的生活日常,書寫著老上海的故事與味道。qwT流通經濟網

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時過境遷,如今在新觀念、新技術、新模式、新業態的沖擊下,許多上海本地的老字號金字招牌水沒滄海成了舊銅匾,儼然成為情懷的代名詞。一家知名品牌獨霸市場,甚至可以延續一個世紀的時代早已一去不復返。曾熠熠生輝的上海工商老品牌,面對國際營銷、智能化改造升級、全球名品新品集聚、新興品牌林立等新考驗和新挑戰,顯得有些捉襟見肘。在挖掘文化資源、引領消費潮流、拓展銷售渠道、創新傳統工藝、探索市場機制等方面,老字號品牌還難以扮演上海文化金名片的重要角色,同時還存在小富即安、酒香不怕巷子深滯后經營理念,缺乏市場能動性和創新意識,以致部分品牌已處于長期沉睡狀態。qwT流通經濟網

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放眼全球,紐約、巴黎、倫敦等頂級全球城市都有其打得響的世界級文化品牌。上海要躋身卓越全球城市的行列,建設國際文化大都市,通過盤活既有歷史沉淀又有創新思維的一批知名老字號品牌,續航品牌的生命周期,讓老品牌萌發新芽綻放新花,使其在傳承創新中成為連接過去與未來、溝通上海與世界的文化名片,彰顯出新時代老字號老品牌巨大的經濟價值和文化價值,無疑是一篇值得政府和企業花更多心思去做的大文章。對此,筆者提出如下建議:qwT流通經濟網

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    ——守得好老招牌,亦要得了新發展。囿于傳統國有體制機制歷史沉疴,上海老字號品牌活力日漸式微,迄今仍是相當普遍的認知范式。事實上,品牌的載浮載沉符合市場法則,無論是國有體制、民營體制抑或混合所有制,建構基于所有權與經營權分離治理結構是老字號企業持續發展之基、市場制勝之道。建議在上海聯合產權交易所試點設立“老品牌池”交易板塊,借由第三方估值模型尋得品牌市場價值的“最大公約數”,向社會力量借智轉型、借力升級,對企業技術和經營骨干乃至廣大員工實施股權激勵,與國際化企業合作學習提升品牌運營管理能力。政府要聚焦規劃和政策制定,促使品牌企業體制順、戰略明、眼光向前,不斷提高閱讀市場謀求新發展的能力。qwT流通經濟網

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——講得了老故事,亦要立得住新形象。人們說,一塊老招牌就是一段美麗傳奇。在上海老字號品牌海量敘事中,充分發掘其風雨歷程中的價值內涵和歷史底蘊,向新世界、新時代、新上海、新受眾展現品牌獨特風韻與魅力,講好上海故事、傳播中國精彩。建議與本市世界級商業街升級改造有機融合,打造品牌經典款、創新款、特色款等系列產品發布、展示、體驗一體的功能型平臺,增強老字號對城市形象、國家形象的助推力。同時,要考慮做好文章,結合國內外禮文化特質,定制品牌文化元素美學“再表達”文創產品,投契消費者對美好生活的情感傳達需求。qwT流通經濟網

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    ——打得了網紅牌,亦要出得來經典牌。老字號品牌也有一顆“年輕的心”。近年來,老品牌產品跨界風潮如火如荼,美加凈×大白兔潤唇膏、英雄×RIO墨水雞尾酒、百雀羚×喜茶喜鵲禮盒、連咖啡×光明童年回憶盒等成為網紅新品,讓老品牌圈粉無數,重新收獲了高人氣、高口碑。但老樹新花紅一時易,難的是捕獲新生代群體的內心意識與偏好特征。筆者認為,老字號推陳出新不應過分盲目跟風打網紅、蹭流量IP,而應擁抱互聯網經濟和消費升級的大潮,緊抓主力消費者的休閑、創意需求,融入科技時尚元素打感情牌、經典牌、體驗牌,強化與終端消費者的情感維系,喚起人們對“上海牌”、“上海貨”集體記憶。qwT流通經濟網

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——傳得了老工藝,亦要用得了新技術。薪火相傳的工法技藝品牌的核心支撐,是老字號工匠精神的別樣注腳,但未必是其在全球市場體系中拔得頭籌的利器。傳承獨門工藝固然重要,但融入時代潮流、持續技術創新更為可貴。建議設立大師原創工作室、研發設計中心、全球化渠道資源平臺等,大力培育和引進職業經理人、歐美大牌設計師、高級技師、營銷專才等國際化智力高端人才,突破老字號企業關鍵核心技術和商業營銷天花板,形成品牌超額附加值,增強老字號走向國際舞臺內在底氣。此外,老品牌要搭載網絡電商的“順風車”,實現市場突圍,基于全球視野串起制造、設計、銷售、推廣鏈環,推動更多老品牌重回一線品牌陣列。qwT流通經濟網

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      (作者單位:上海市流通經濟研究所)qwT流通經濟網

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責任編輯:rongyan

博主介紹

士心:經濟學是一門繁榮的科學,方興未艾,理論前沿問題頗多,亦與民眾經濟生活密切相關。長期保持對經濟學、科技政策與科技管理等
領域相關議題的高度關注和濃厚興趣,涉獵哲學、政治學、管理學、社會學等學科領域,試圖以多學科視野解析經濟謎團和科技政策演化。
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